近期,国产运动品牌361°、特步、安踏和李宁这四家头部企业的2024年年报相继出炉,业绩表现超出市场预期,品牌博弈上升至百亿战场。其中361°以19.6%的营收增速领跑行业,强势成为“百亿级第一梯队”新队员。特步通过战略重组聚焦核心业务,净利润达12.38亿元创历史新高。安踏凭借708亿元营收,稳居行业龙头。李宁业绩增长3.9%至286.8亿元,但增长背后也面临着增速放缓压力。

从整体来看,361°通过连续4年营收双位数稳健增长的亮眼成绩跻身行业第一梯队,成功完成“质变”,有望进一步提升国产运动品牌在国内乃至全球体育行业的核心竞争力,也宣告着国产运动品牌即将全面打响市场“反击战”。

2024年作为名副其实的“体育大年”,以巴黎奥运会、欧洲杯等为代表的大型国际体育赛事相继举办,大幅提振体育用品市场氛围,同时也为各大运动品牌提供了流量入口。李宁接棒安踏,再度成为中国奥委会及中国体育代表团的官方体育服装合作伙伴。361°则拿下了2025年哈尔滨亚冬会、2026年名古屋亚运会这两大顶级赛事的赞助权益,成为首个支持「双亚」顶级盛会的运动品牌。不难发现,各大运动品牌均在发力赛事营销抢占消费者心智。

然而,仅靠体育赛事营销还不足以支撑行业增长,耐克中国区营收下滑和斯凯奇增速放缓等都反映出了国产头部品牌的增长有着多重驱动因素。

从战略到路径,“百亿级第一梯队”如何引领行业增长?

聚焦四家品牌的发展策略,安踏以多品牌矩阵覆盖高端户外与大众市场,李宁通过“运动时尚”定位提升溢价能力,特步聚焦主品牌及索康尼巩固专业跑步赛道,而361°则是通过“三大创新”——即科技创新、渠道创新、赛事创新的多元策略破局大众市场,构建出了一套自己的“增长逻辑”。

具体来看,安踏持续深化“单聚焦、多品牌、全球化”战略在全球的落地。2024年,主品牌营收335亿元,亚玛芬旗下品牌(如始祖鸟、萨洛蒙)增长显著。反观FILA等品牌则出现了增速放缓,盈利能力不及预期,折射出多品牌协同带来的发展难题。与此同时,李宁与特步通过差异化路径实现增长。李宁持续深化多渠道建设,电商业务应收同比增长10.26%;特步以“专业影响大众”战略为发力点,索康尼营收突破10亿元,双轮驱动构筑专业运动护城河。

而新晋“百亿级第一梯队”的361°,24年财报中核心指标全线飘红,电商、儿童业务稳定双增,更让它成为一匹不断加速奔跑的“黑马”。深挖财报数据后,361°实现百亿营收的本质在于,品牌通过“三高引擎+三大创新”战略框架下的系统性能力构建,实现了从技术研发到多元创新的全方位突破。

财报显示,361°主品牌营收增长22.58%,儿童业务营收增长19.5%,电商长期保持双位数增长,构建起“主品牌+细分领域”的增长曲线;企业研发投入常年处于3%-4%的高占比,也支撑CQT碳临界科技等创新成果转化,并借助技术优势,让尖端科技覆盖更多价格带的产品,为消费者提供具有“高质价比+高成长性+高科技含量”的产品,不断提升产品竞争力。而从电商渠道营收高增,尖货产品自发售起至2024年底全渠道热销1200万+件的亮眼数据中也不难看出,产品竞争力提升带来的是销量和营收双增的显著成效。

与此同时,“三大创新”战略呈现"科技-渠道-场景"的协同效应,形成可持续的增长闭环。其中,被众多机构看好的“超品店”新业态,以800㎡超大空间为消费者提供一站式购物体验,有望捕捉高质价比运动产品自选的市场机会,为集团持续贡献零售增量。有券商机构指出361°“技术研发-赛事验证-产品迭代”的正向循环模式,验证了高质价比与规模扩张的兼容性,为大众市场品牌提供了可复制的增长范式。

从规模反超到价值引领,国产运动品牌的进阶挑战

虽然国产运动品牌在整体营收规模上实现了对国际品牌的反超——安踏、李宁、特步、361°四家头部运国产动品牌总营收超1230亿元,耐克、阿迪达斯中国区营收合计约750亿元。标志着国产阵营从“追赶者”向“领跑者”的跨越,展现了国产品牌在供应链效率、本土化创新和场景覆盖上的综合实力。

然而,国际品牌在高端市场的结构性优势仍不容忽视。有权威机构数据表明,尽管业绩下滑,但耐克、阿迪在800元以上价格带的市场份额仍超50%,且品牌溢价能力显著高于国产品牌——耐克天猫旗舰店客单价为632元,而安踏则为314元。

这一反差表明,国产运动品牌未来仍需强化差异化竞争优势,例如361°不断提升产品质价比打通大众市场,以专业运动领域深耕+多元创新构建长效增长逻辑;安踏通过多品牌矩阵满足细分产品需求;特步持续聚焦跑步,打造中国跑步第一品牌。

2025年,体育产业仍然是国家重点推动的产业,体育品牌的竞争也进入了“高质量发展”阶段,谁能以科技创新重塑产品壁垒、以场景创新优化消费体验、以全球化布局打开增量空间,谁便能在国家政策扶持与大众消费浪潮中取得进一步增长。期待中国运动品牌在未来持续以科技创新为锚点,为经济注入可持续增长动能,带来更广阔的发展空间。